La Información Como Ventaja Competitiva

INFORMACION COMO VENTAJA COMPETITIVA

Concepto de Estrategia

No hay ninguna definición universalmente aceptada. El término es utilizado con diversas aceptaciones por muchos autores y administradores. La palabra tiene orígenes militares del tiempo de los griegos cuando fueron conquistados por Alejandro de Macedonia y su padre(ver la estrategia clásica).

El vocablo inicialmente se refiere a un nombramiento. ( del general el jefe de un ejército). Más tarde pasó a significar "el arte del general" esto es, las habilidades psicológicas, el carácter con las que asumía el papel asignado. Sin embargo, es hasta el siglo 20 aproximadamente cuando el concepto actualizado se utiliza en las organizaciones de negocios.

Federico el Grande adoptó como estrategia el adiestramiento y la disciplina, así como las maniobras rápidas para mantener el pueblo alemán siempre listo para el combate. Von Bulow (1806)1 destacó como estrategia la concentración en puntos de dominación, y la rapidéz de movimientos como aspectos centrales para ganar batallas. Von Clausewitz (1970)2 vio la importancia de contar con objetivos fundamentales claros, con horizontes temporales bien definidos. Dijo que una estrategia debería concentrarse en pocos principios fundamentales que puedan crear, guiar y mantener el dominio a pesar de las posibles dificultades que se tuvieran que enfrentar. También postuló como estrategia el mantener la moral muy alta, el uso sorpresa, la astucia, audacia, concentración en espacio, dominio sobre posiciones seleccionadas, etc. En donde el liderazgo se acentúa. Enfatizaba, al igual que Napoleón, el empleo de una flexibilidad bien planeada.

Por su parte Von Shlieften3 buscó combinar la facilidad de maniobra con recursos numerosos, bajo una peculiar alineación de fuerza para flanquear al adversario, atacar sus puntos débiles con ataques concentrados y sorpresivos con el fin de mantener el control político de los centros de decisión.

Hart(1954) por su parte le dio importancia al enfoque indirecto para minimizar las propias debilidades, así como el desarrollo de redes de inteligencia y la concentración de fuerzas avasalladoras contra un solo enemigo. Otro de los aspectos como divide y vencerás.

Mintzberg Henry lo define como un plan, un patrón, posición y perspectiva. En el campo de la administración, estrategia es plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia ayuda a poner orden y asignar los recursos con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.

TIPOS Y CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS

Las estrategias tienen 4 características esenciales:

1. Se elaboran antes que se realice las acciones,

2. Se desarrollan de manera consciente, y

3. Se busca un propósito determinado, aunque no siempre estén por escrito.

4. Proporcionan ventajas sobre los competidores.

Existen 2 tipos básicos de estrategias, basadas en su origen:

Intentadas: Ocurre cuando las estrategias son establecidas de una manera deliberada, es decir, previamente planeada, documentada, llevada a cabo a través de un proceso hacia abajo, partiendo de la dirección.

Emergente: Son las estrategias no planeadas, no documentadas, que surgen de un proceso emergente o casual al interior de la organización. Por ejemplo, todos conocemos casos de pequeños empresarios exitosos, como el caso de calzado Canadá, inicio como un taller hasta llegar a ser la fábrica más grande de Latinoamérica, se debió fundamentalmente a la estrategia de fabricar y vender a través de sus propias tiendas, en donde se tenía el margen de utilidad del fabricante, el del distribuidor y el del detallista. Don Salvador López, nunca tuvo formalmente ninguna estrategia, es más, probablemente ni siquiera haya sabido lo que significaba.

Una estrategia, para que sea eficaz32 luchará por crear una organización fuerte y flexible, que sea capaz de responder con inteligencia independientemente de lo que pudiera ocurrir. Además, debe

1. Tener establecidos objetivos claros y definidos.

2. Mantener y reforzar iniciativa de la organización.

3. Concentrarse en un punto Focal fino y contundente.

4. Conservar y acrecentar la flexibilidad.

5. Contar con un liderazgo coordinado y comprometido.

6. Sorprender.

7. Ofrecer seguridad: protege los recursos.

8. Contar con un buen sistema de información e inteligencia.

9. Concentrar (o enfocar) las fuerzas de la empresa en aquello en lo que destaca con excelencia.

En este momento es importante distinguir entre estrategia y táctica, las estrategias se pueden considerar los QUE’S, mientras las tácticas los COMO’S. Las primeras son acciones planeadas con efecto a mediano y a largo plazo, en tanto que las segundas son acciones a corto plazo realizadas en función de las estrategias. Para cada estrategia, se determinan una o más tácticas, de forma que mientras el conjunto de estrategias, sistematizadas y ordenadas, forman el plan estratégico, el conjunto de tácticas integran el plan táctico u operativo.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN ESTRATEGICOS

La estrategia puede definirse como la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. La formulación de las estrategias incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas de una organización, la determinación de las oportunidades y amenazas externas, el establecimiento de misiones de la empresa, la fijación de objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión de cuales escoger.

Una estrategia es un conjunto de decisiones que se toman con miras a lograr algo (un objetivo). En el caso de una organización, una estrategia a largo plazo es lo que permite lograr la visión de la organización en un futuro. Esta estrategia es el resultado de una serie de decisiones sobre su alcance, competencias y manejo:

El Alcance del Negocio está asociado con decisiones que determinan dónde va a competir la empresa, e implica contestar ¿qué productos o servicios va a producir?, ¿en qué nichos?, ¿para qué clientes? y ¿en qué zonas geográficas?.

Las Competencias Distintivas implican que la organización tome decisiones acerca de cómo la empresa va a competir para entregar sus productos o servicios. Para ello, deben responderse preguntas como ¿Qué va a hacer que le compren a ella? ¿Qué la distingue de sus competidores? ¿Qué puede hacerse que sea difícil de imitar por estos?.

El decidir sobre el Manejo del Negocio implica tomar decisiones acerca de la propiedad de la empresa considerando, entre otros factores, la necesidad de establecer alianzas o sociedades.

La manera de competir de una empresa involucra habilidades, activos y rutinas que la distinguen de los competidores y que deben ser aprovechadas en la definición de la estrategia del negocio. Este concepto, al que también se ha denominado "Competencias Centrales", constituye el conocimiento colectivo en la organización necesario para coordinar habilidades, tecnologías y recursos en la producción de bienes y servicios.

Charles Wiseman, por su parte considera a los SIE como el uso de la tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organización a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien para reducir las ventajas de sus rivales.

Monforte (1994) define un SIE como: ?aquel sistema de información que forma parte del ser de la empresa, bien porque supone una ventaja competitiva por si mismo, bien porque está unido de una forma esencial al negocio y aporta un atributo especial a los productos, operaciones o toma de decisiones.

K y J Laudon (1996) a su vez definen SIE como: ?sistemas computacionales a cualquier nivel en la empresa que cambian las metas, operaciones, servicios, productos o relaciones del medio ambiente para ayudar a la institución a obtener una ventaja competitiva.

Ventajas Competitivas

La ventaja competitiva de una empresa se entiende como aquella característica de una empresa que la diferencia del resto de competidores colocándola en una posición relativa superior para competir.

Bueno y Morcillo (1994) la definen como: ?el dominio y control por parte de una empresa de una característica, habilidad, recursos o conocimiento que incrementa su eficiencia y le permite distanciarse de los competidores. Dicha posición de superioridad sobre los competidores ha de ser sostenible en el tiempo, pues solo así se lograrán los resultados para la organización.

Los SIE cambian las metas, operaciones, productos o relaciones con el entorno de las instituciones para ayudarlas a ganar una ventaja sobre la competencia. A menudo cambian a la institución así como a los productos, servicios y procedimientos internos, llevándola a nuevos patrones de comportamiento. Tales cambios con frecuencia requieren de nuevos administradores, una nueva mano de obra y una relación más estrecha con los clientes y proveedores.

Así, un SIE permitiría a una organización obtener unos mejores resultados que el resto de agentes de la economía. La empresa se beneficiaría de una reducción de costos en la fabricación del producto, reducción del costo de comunicación entre las diferentes áreas de la empresa, mejor coordinación entre los diferentes niveles jerárquicos de la empresa, una mejor conectividad con proveedores y clientes, rápida adaptación a las necesidades del consumidor, disminución del tiempo de entrega del producto, etc. De este modo se reforzaría la posible estrategia seguida por la empresa, por ejemplo las planteadas por Porter: liderazgo en costos, diferenciación del producto y concentración.

Los SIE pueden ser usados por todos los niveles de la institución, son de mayor alcance y están más arraigados que los otros tipos de sistemas.

A continuación se presenta el modelo de las fuerzas competitivas de Porter (1982)

Partiendo del modelo, los sistemas de información servirían para poder competir y obtener mejores resultados:

a) Amenaza de nuevos participantes: los SI permiten mejorar el control de los canales de distribución y aprovisionamiento para limitar el acceso de los competidores. Además, permiten adecuar mejor los productos a las necesidades del cliente, explotar economías de escala para reducir precios, y competir en una guerra de precios siendo más agresivos en la estrategia de liderazgo en costos.

b) Amenaza de productos o servicios sustitutos: se puede adaptar mejor a las necesidades del cliente, ya que se identifican fácilmente las necesidades insatisfechas, y también se puede establecer una correcta adecuación de calidad-precio del producto y redefinir los segmentos del mercado.

c) Rivalidad con los competidores actuales: los SI constituyen un arma que permite reducir costos o mejorar la imagen de marca de la empresa.

d) Poder negociador de clientes y proveedores: los SI pueden ser utilizados como medio de equilibrar el poder con los proveedores y los clientes. La empresa puede conseguir la ventaja competitiva diferenciando el producto, disminuyendo los costos, utilizando una estrategia de concentración. Por lo tanto, aquellas organizaciones que no valoren los SI como un elemento estratégico, o aunque los tengan presentes no lo desarrollen de una forma coherente con su estrategia, se enfrentarán a grandes problemas: los competidores, proveedores y clientes pueden incrementar su poder al negociar con la empresa, aparece el establecimiento de objetivos empresariales inalcanzables con los SI actualmente disponibles en la empresa, surge duplicidad de esfuerzo, inexactitud de los sistemas, gestión inadecuada de la información, mala elección de las TI. Ante esto, los SIE permiten a la empresa sobrevivir en entornos competitivos y lograr crecimiento.

Impulsos Estratégicos

Daniel Cohen y Enrique Asín en ?Sistema de información para los negocios, hacen mención a los impulsos estratégicos que define Charles Wiseman para connotar los movimientos que hace una empresa con el fin de ganar o mantener algún tipo de ventaja competitiva.

Las cinco categorías que contempla Wiseman en cuanto a los impulsos estratégicos son:

Diferenciación, costo, crecimiento, alianzas e innovación.

a) Diferenciación:

Este impulso estratégico se refiere a la diferenciación de los productos o servicios a través de precios, plazas o promociones. Proceso de diferenciación puede trabajar en dos direcciones. La primera de ellas se refiere a lograr ventajas de diferenciación sobre los competidores utilizando la tecnología de la información; la segunda consiste en identificar oportunidades para reducir las ventajas de diferenciación de los competidores, clientes o proveedores.

b) Costo:

Se refiere a los movimientos que puede hacer la empresa para reducir sus costos o bien provocar la reducción de costos a proveedores o clientes, con el fin de obtener un trato preferencial. Las economías de escala se logran cuando se aumenta el volumen de la ventas de productos o servicios para reducir los costos unitarios, a través de mejores negociaciones con proveedores de servicio debidas a mayor volumen de compra.

c) Crecimiento:

El impulso estratégico del crecimiento permite la consecución de ventas competitivas, mediante el incremento del volumen de operaciones en el negocio. El crecimiento de producto o mercado se refiere a la expansión de mercados, satisfacción de nuevas necesidades o la incorporación de nuevas tecnologías asociadas al producto. El crecimiento puede darse funcionalmente, es decir, sustituyendo los servicios que proporcionan los proveedores, las funciones que llevan a cabo los clientes (hacia delante).

Pueden lograrse ventajas competitivas, el impulso estratégico de la globalización es, un impulso de crecimiento que involucra elementos foráneos al producto neto de la empresa.

d) Alianza:

Las alianzas son definidas como la combinación de dos más grupos o individuos que se unen para lograr un objetivo común.

e) Innovación:

Otro de los impulsos estratégicos es la innovación la cual puede ser apoyándose en la tecnología de información, para innovar en productos, procesos nuevos, etc. Para que un proceso de innovación tenga éxito requiere respuestas rápidas a las oportunidades que se representan, sin embargo, existen riesgos inherentes debido a la naturaleza del proceso, ya que es difícil innovar sin correr riesgos. El proceso de innovación consta de las siguientes fases: nacimiento de una idea, venta de la idea a una persona con poder de decisión, desarrollo de la idea y lanzamiento al mercado de la idea desarrollada. Alcanzar al mercado la idea puede tenerse éxito o fracaso en el proceso. Si se tiene éxito deben construirse barreras de entrada a esta innovación para protegerse de los competidores.

Implantación de Sistemas Estratégicos

Para implementar un sistema de información estratégico la alta dirección debe analizar si es factible y necesario el desarrollo de un sistema de información, además debe comprometerse con el proyecto de lo contrario este fracasara. Wiseman propone que la alta dirección se haga ciertos cuestionamientos para analizar la factibilidad de desarrollar un sistema de información estratégico.

La alta gerencia debe analizar cuál será la forma más eficaz de lograr ventajas competitivas, si contar con mejor información permitirá obtener una ventaja, si las tecnologías de información pueden proveer de mejor información, se justifica el esfuerzo económico si los competidores podrán igualar este esfuerzo el tiempo que tardaran en crear un sistema similar, la empresa podrá mantener una innovación constante, que riesgos se corren al no contar con un sistema de información estratégico existen otros medios para adquirir o lograr ventaja competitiva cuáles serán las ventajas que ofrece el nuevo sistemas y cuáles son sus debilidades.

Pasos a seguir en el Proceso de Planeación de Sistemas Estratégicos

Los pasos para una adecuada planeación de sistemas estratégicos son:

Fase A: Introducir a los administradores de la informática de la organización en la perspectiva estratégica de los sistemas dar un panorama del proceso y describir varios casos.

Fase B: Conducir una sesión de ?lluvia de ideas con los administradores de la función de la información. Identificar áreas de oportunidad para el desarrollo de sistemas de información estratégicos.

Fase C: Conducir una sesión de ?lluvia de ideas con el responsable de la función de informática. Identificar ideas para desarrollar sistemas de información estratégicos y hacer una evaluación conjunta, considerando las ideas que surgieron en las juntas anteriores.

Fase D: Introducir al equipo de directores del primer nivel al concepto de sistemas de información estratégicos. Analizar ideas que se han considerado positivas para el negocio, obtener autorización para continuar con las sesiones de ?lluvia de ideas ?, involucrando al área de planeación de la empresa.

Fase E: Conducir una sesión de ?lluvia de ideas con los responsables del proceso de planeación del negocio. Identificar algunas ideas de las juntas previas y hacer una evaluación final del proceso.

Aplicaciones Específicas de la Tecnología de Información para el logro de Ventajas Competitivas en Diferentes Organizaciones.

Sistemas de Códigos de Barras y Punto de Venta:

Algunas ventajas que pueden mencionarse incluyen el aumento de la eficiencia de los comercios debido a la mejora del control de inventario, reducción del personal operativo en las cajas, mejora en el proceso de compras de mercancías y un mejor servicio a los clientes debido a la reducción del tiempo de espera en las cajas. En cuanto al sistema del punto de ventas, las ventajas se concentran en el control de inventarios y una captura más eficiente de precios. Se pueden mencionar que las áreas estratégicas de oportunidades que se visualizan con la implantación de un sistema de código de barra y sistema de punto de venta son:

Incremento de las ventas.

Incremento de la productividad y reducción de costos.

Mejora del servicio al cliente.

Mejora del manejo y administración de recursos económicos.

Transferencia electrónica de fondos (eft):

La transferencia electrónica se refiere a la transferencia de dinero de la venta bancaria del cliente a la cuenta de negocio el interés en EFT ha crecido debido al ahorro de tiempo para el consumidor y el comerciante.

Esta tiene ventajas para consumidores, comerciantes y bancos entre las que resaltan:

Incremento en la lealtad de los consumidores, debido a que el cliente puede comprar con mayor frecuencia en un establecimiento que ofrece este servicio.

Reducción significativa del personal que labora en los bancos debido a la disminución de transacciones operativas en los mismos.

Sistema de Intercambio Electrónico de Datos (edi):

Constituye una de las aplicaciones más importantes de las comunicaciones de datos para lograr ventajas competitivas. Las ventajas que pueden obtenerse esta nueva tecnología:

Mejora de la formación (disponibilidad, tiempo, veracidad, etc.)

Fortalecimiento de relaciones y comunicación cliente-proveedor.

Incremento en la eficiencia de servicio.

Eliminación del proceso de levantar el pedido para beneficio del representante de ventas con la consecuente reducción del flujo, lo que permite mayor énfasis a actividades como: enfocarse a presentar y promover productos nuevos y especiales, aprender más de los clientes y desarrollar relaciones comerciales más fuertes, y resolver las necesidades especiales de los clientes.

Tarjeta Electrónica para Clientes:

Esta forma de comercio electrónico permite a los distribuidores ofrecer al consumidor los productos que desea y coordinarlo con la base de datos demográficos y preferencia del consumidor.

Compras Electrónicas:

Este sistema puede cambiar radicalmente la forma actual de las compras que se efectúan, ya que muchas personas trabajan fuera de casa y carecen de tiempo para efectuar sus compras por método tradicional.

Nuevas Estrategias de Ventas:

Para incrementar las ventas es necesario ser el primero en proporcionar información a clientes potenciales sobre un producto en particular y mantener una relación con ellos a través de información permanentemente.